Il marketing di se stessi

Monday 16 January 2006 @ 5:12 pm

Certamente il paragonare una persona ad un prodotto, una merce, può riuscire antipatico, e anche fuorviante se si perde il senso della misura. Ma poiché, in un certo senso, il trovare il primo lavoro corrisponde al riuscire a trovare un acquirente per la nostra potenziale professionalità, analizzare il nostro comportamento alla luce delle tecniche di marketing, cioè della “scienza” che studia l’approccio al mercato, può essere senz’altro utile, soprattutto in un momento in cui l’offerta di neolaureati supera la domanda.
Infatti il mercato del lavoro, pur con tutte la sue specificità, è pur sempre un mercato e ne segue le regole, ove la legge lo consente. Verifichiamo dunque come interpretare alcune delle leve del “marketing mix” per agire più efficacemente.

• Il canale

Il canale è la strada attraverso cui il nostro prodotto giunge al cliente. Non abbiamo anche noi a che fare con negozi, grossisti, supermercati, cataloghi, vendita per corrispondenza, porta-a-porta? Che cosa sono le liste universitarie se non cataloghi, i career-days se non fiere, le società di selezione se non grossisti e mediatori di risorse umane? Più oltre vedremo in dettaglio i canali a disposizione: ma ora, in una strategia di marketing, dobbiamo ragionare su quali sono i più efficaci nel nostro mercato. Attraverso quali strade, di fatto, si arriva al lavoro? Quali funzionano, e quali no, anche in funzione del costo - in tempo o denaro - che richiedono? È difficile dare una risposta generale, poiché differenti tipi di lauree, e differenti realtà geografiche, richiedono canali diversi. Alcuni canali sono sicuramente affollati, come quello della “vendita per corrispondenza”, cioè del curriculum inviato per posta o per e-mail. Altri sono notoriamente inefficaci, come mettere inserzioni sui giornali. Il canale che più “vende” è, statisticamente, il porta-a-porta, cioè il contatto martellante e quotidiano con i conoscenti ed i conoscenti dei conoscenti: quasi la metà dei neolaureati trova lavoro con questo passaparola. Ma è il più efficace anche in termini qualitativi, o qui si concentrano coloro che accettano (quasi) qualsiasi lavoro?
Quello che è certo è che dobbiamo per prima cosa, intervistando persone più esperte di noi, capire quali sono i canali che “funzionano” nel nostro settore, e quelli da trascurare: investire su tutti non è possibile, bisogna concentrarsi, secondo il principio di Pareto, in quel 20% di attività che porta l’80% dei risultati. Gli studi legali usano, per le assunzioni, canali del tutto diversi da quelli usati dalle aziende, e le grandi e piccole aziende stesse non usano canali identici. Come scoprire quali sono i canali più efficaci nei settori che ci interessano ? Innanzitutto, semplicemente chiedendo a chi già si è collocato, ed alle associazioni professionali di riferimento.

• Il prezzo

Quando vi è un eccesso di domanda, di solito la prima reazione del mercato è un calo dei prezzi. Rispetto ai neolaureati, questo ha significato il proliferare di “offerte promozionali” sotto forma di stage, a volte anche gratuiti. Oggi chi non si propone alle aziende anche come stagista, in pratica si chiama fuori da un mercato che vale oltre il 50% del mercato globale. Il mancato, o parziale, guadagno dei primi mesi è comunque molto inferiore al rischio di tenere infruttifero il bene per un periodo indefinito.
Non è il caso invece di “svendersi” rispetto allo stipendio di assunzione, che è definito solitamente a livelli standard da tutte le aziende, senza possibilità (o rischi) di negoziazione individuale. È comunque oggi molto rischioso “costare di più”, cioè rifiutare le condizioni standard dei neolaureati, anche se si hanno brevi esperienze di lavoro che vorremmo far valere.
Va considerato tra l’altro che lo stipendio di assunzione non rispecchia necessariamente le politiche retributive complessive delle aziende stesse. Molte società di consulenza e di servizi ad alto valore aggiunto, ad esempio, che pagano stipendi altissimi già dopo pochi anni ai migliori, offrono stipendi di assunzione più bassi della media, mentre alcune aziende industriali pagano di più l’ingaggio iniziale, ma hanno crescite negli anni molto più lente.

• Il posizionamento

Il mercato dei neolaureati è solo apparentemente omogeneo. Infatti, le aziende assumono neolaureati a volte per posizioni di buon livello, in cui si potrebbe inserire una persona con una certa esperienza e responsabilità, mentre altre volte assumono neolaureati per posizioni non particolarmente significative, in cui si desidera, in alternativa ad un semplice diplomato, una risorsa con maggior cultura. Oltre a ciò, come noto, le aree funzionali ed i ruoli di inserimento sono i più diversi, quasi tutti con diverse alternative in termini di canali di reclutamento.
Se scegliamo un posizionamento alto, in quanto il nostro curriculum ce lo consente, è importante capire bene “a chi” e “a cosa” può servire il nostro prodotto, in modo innanzitutto da eventualmente arricchirlo (ad esempio con master o corsi post laurea) o personalizzarlo in funzione dei bisogni del nostro cliente.
Paradossalmente, anche un prodotto “povero” (ad esempio in termini di votazione, o di tipo di laurea, o di conoscenza delle lingue) può diventare più efficace di uno ricco, se trova il posizionamento giusto: capita di frequente che, per ruoli considerati molto operativi (ad esempio nelle vendite, o in fabbrica) si scartino curricula ritenuti troppo “brillanti” e si scelgano quelli che hanno un posizionamento adeguato per fare senza recriminazioni una dura gavetta (che può però portare nel tempo a posizioni di alta responsabilità).

• La pubblicità

In quest’ambito, spesso i neolaureati esagerano l’importanza del messaggio rispetto a quella del mezzo cui è affidato.
Così come la qualità di uno spot è meno importante rispetto al fatto che esso sia trasmesso quando in ascolto vi è molto pubblico, e soprattutto “quel” pubblico che si vuole raggiungere, altrettanto è importante, più che il c.v. sia scritto bene, che esso arrivi nelle mani giuste, al momento giusto.
Abbiamo già visto come il “canale” che vende di più non è quello postale, ma il “porta a porta” di amici e conoscenti, che segnalino il nostro nominativo a coloro che hanno potere d’intervento rispetto alle assunzioni (e quindi non i “pezzi grossi”, che si limitano svogliatamente a girare il c.v. al personale, ma il management intermedio, che è quello che effettivamente decide).
È anche chiaro che il c.v. è comunque un’arma spuntata, perché rimane spesso in memoria di chi lo legge poche ore appena, mentre molto più efficace per aumentare la nostra “shelf life” nella testa dei selezionatori è la conoscenza personale: per cui, inventatevi delle scuse, ma fate in modo di essere ricevuti e di conoscere a tu per tu tutti coloro che pensate possano essere i vostri clienti ideali.

• La differenziazione

È evidente che un neolaureato “qualsiasi” va forse abbastanza bene per quasi tutto ciò che è legato alla sua laurea, ma non va molto bene per nessuna posizione in particolare.
E quando la domanda supera l’offerta, un’altra delle tipiche risposte è la differenziazione, in funzione della segmentazione esistente sul mercato.
La differenziazione si fonda sull’esistenza di uno specifico vantaggio competitivo nei confronti della massa dei prodotti concorrenti.
Oltre che un corretto posizionamento, come già visto, ciò va fatto individuando, non solamente rispetto alle esperienze universitarie, ma soprattutto rispetto alle nostre caratteristiche personali, un “qualcosa di diverso” che ci renda più adatti a rispondere ad un bisogno del nostro cliente: questo “qualcosa” va ovviamente dimostrato, ma sia che si tratti di esperienze all’estero, come di conoscenze particolari in qualche materia innovativa, o di capacità sperimentate in attività sportive o associative, molti di noi devono solo fare un po’ di mente locale rispetto alle proprie “originalità”, per scoprire qualcosa di interessante, se sappiamo scandagliare bene il mercato e scoprire anche a chi può interessare.
Riprenderemo e approfondiremo diversi di questi concetti parlando del curriculum vitae e del colloquio.

Fonte: “Dall’università all’azienda, guida pratica per i neolaureati”, Ufficio stampa ACTL (Associazione per la Cultura e il Tempo Libero).